Il fenomeno del discount marketing


Chissà cosa c'è veramente alla base del successo degli outlet. Dire il prezzo è scontato: secondo me la gran parte dei prodotti che si acquistano in questi centri è assolutamente futile ed inutile. L'idea di base, nella quale mi ci riconosco mio malgrado, è che l'acquirente che vede un prodotto particolarmente scontato, crede di aver fatto un affare acquistandolo, anche se poi in realtà non ne sentiva veramente la necessità. E' come se avesse più valore ed è più efficacia in comunicazione l'occasione che il prodotto stesso.



Allora mi chiedo cosa spinga orde di affamati acquirenti a partire in festa alla volta degli shopping fuori mano.


Non capisco se è una sana (si fa per dire) conseguenza di campagne di brand e prodotto particolarmente efficaci, o se è colpa della cultura odierna, costruita su calciatori e veline, l'epoca dell'apparire invece che dell'essere. Di sicuro viviamo in un mondo di consumismo sfrenato, dove il valore stesso della vita, la felicità, è legata al possedere ed non all'essere. 


Altrimenti non si spiega la brama di avere un prodotto di marca tanto da farci apparire occasione irrinunciabile uno sconto del 30% su un accessorio spesso assolutamente inutile. (senza contare che se ci mettiamo anche i costi di trasferta ed il tempo perso, non so nemmeno se si risparmi veramente!) O forse è un modo per scaricare lo stress, dando il via ad acquisti ossessivi-compulsivi, magari a rate! 


Un cosa è certa, il modello è di successo: lancio un prodotto, lo rendo inaccessibile e desiderabile ed successivamente lo svendo.


Chissà magari nel fashion è diventato il modello e già le campagne di marketing e le politiche di pricing sono organizzate in due fasi: una di brand forte, dove più che il prodotto promuovo la marca ed i valori di esclusività;l'altra orientata all'outlet ed al concetto di occasione. Un po' come i ciclici Liquida tutto che si vedevano anni fa nei grandi negozi di alcune città. E lo noto anche dagli allestimenti degli outlet stessi: prima erano veramente rimanenze di negozio, oggi si trovano le prime linee a pochi mesi dalla presentazione nelle lussuose vie del centro.


Anni fa avevo analizzato il caso di ventee-prive.com: il sito ha creato un comunity online chiusa, accessibile solo su invito, ed ha questo gruppo di utenti permetteva di comprare tipo outlet. Ora il modello è conosciuto, quindi sono certo di non raccontare nulla di nuovo, ma 3 anni fa circa quando lo ho sentito mi ha stupito: l'idea di esclusività legata alla community chiusta, ha permesso al sito francese di raggiungere in pochi mesi fatturati da record (all'epoca oltre i 200M!).



A lungo andare sono curioso di sapere come reagisce la percezione di marca. Nel mio piccolo vedo come tutte le grandi firme abbiamo i propri outlet, ma noto come i precursori di questa pratica (Gucci ad esempio) siano nel tempo diventati più di massa. La vedo al braccio di una persona nella quale non mi voglio identificare, ed ecco che identifico la marca con quel tipo di persona. Credo che l'idea dovesse essere quella di differenziare in base al modello/stagione, ma c'è un tale ricambio oggigiorno, che alla fine l'utente non percepisce quale è un modello nuovo, quale no: è un borsa di Gucci e basta.



Sarà interessante vedere nei prossimi anni come si comporteranno queste aziende.


Andrea Denaro
-------------------------------------
http://www.google.com/profiles/Andrea.Denaro

Sent by iPhone